Incontrare Giuseppe Casa, fondatore e anima propulsiva di MArteLive, significa inoltrarsi in un bosco fittissimo di argomenti, ricordi, di progetti per il futuro (e molti anche per il presente…) che toccano la musica ma è più corretto dire l’Arte in generale.
Un po’ come quando guardi dentro un caleidoscopio e rimani affascinato dalla prima immagine che ti appare e che subito dopo se ne apre un’altra e un’altra ancora. La chiacchierata che segue procede proprio così, con un continuo intreccio di arti visive e sonore che si mischiano e si completano a vicenda, in un mosaico avvincente e convincente. E il quadro finale che ci presenta si chiama MArteLiveSystem, punto d’incontro di tutte le attività che in questi sedici anni (tanti sono passati da quando è nato MArteLive) hanno visto crescere questa realtà romana dal respiro ormai internazionale.

Iniziamo partendo dal passato. Torniamo infatti col pensiero a una quindicina di anni fa. Quale fu la molla, la scintilla che ti spinse a fondare MArteLive? Eri solo o c’erano altre persone che credevano in questa idea così innovativa?
È una domanda che mi fanno spesso. Anzi è “la” domanda. La verità è che non c’è una risposta unica, perché il tutto nasce da diverse intuizioni ed esperienze, ma cerco comunque di raccontarti la versione più concreta. Dico sempre che MArteLive nasce nel 2001, ma i primi esperimenti sono iniziati nel’99, al DDT, un locale a San Lorenzo in cui si tenevano serate dal titolo “ognimartedìrock”. Tutti pensano che quella del MArteLive, dello spettacolo totale, sia stata un’intuizione di natura puramente artistica, lo è stata sicuramente è chiaro, ma prima ancora si è trattato di un’osservazione sociale, antropologica. In quel periodo mi sembrava chiaro il desiderio delle persone, o perlomeno di alcune persone, di cambiare, di provare cose nuove, di vedere, sentire, percepire cose sempre diverse. E perché non farlo durante un evento? Perché non sperimentare le sensazioni attraverso l’arte? A volte mi dico che ero io ad averne bisogno, e non ho fatto altro che mettere su tutto questo solo per me. Ma in fondo non è quello che facciamo tutti, seguire i nostri istinti? O forse è quello che dovremmo fare.
Ad ogni modo, è parso chiaro da subito che il pubblico apprezzasse quel tipo di format. Una singola serata diventava un’infinità di possibilità sensoriali, bastava sposarti da una sala all’altra, di pochi metri, e ascoltare, vedere, toccare, percepire qualcosa di diverso. Personalmente questo tipo di esperienza mi ha sempre eccitato molto e mi eccitava la possibilità di poterla far vivere ad altri. Durante questo tipo di serate, io mi fermo e osservo il pubblico, osservo l’impatto che l’arte, che la bellezza hanno su di loro, la sorpresa nel trovarsi ogni volta davanti a qualcosa di nuovo, all’arte che si manifesta in tutte le sue forme e ti travolge con emozione. È quello il momento in cui il cerchio si chiude, in cui tutto il lavoro che c’è dietro, l’aspettativa, l’ansia, le idee, si annullano. Scompaiono.

Quindi, semplificando, possiamo dire che MArteLive è il continuo mutare verso lo spettacolo completo, totale…
Questo era ed è il MArteLive. Adesso questa cosa può sembrare normale, quasi scontata, ma 17 anni fa era una cosa totalmente nuova, appariva come un’idea folle, irrealizzabile e soprattutto senza margine di successo. Non è bello dirselo da soli, ma…a quanto pare si sbagliavano. Poi nel 2001 ho messo su il primo MArteLive, non ho fatto altro che prendere l’intuizione originale ed estremizzarla nel multi spettacolo: la suddivisione delle live performance in tanti spazi diversi ma vicini, acusticamente ben separati. L’esperimento è stato un successo, tanto che il format si è diffuso a macchia d’olio su tutto il tappeto nazionale e in pochissimo tempo il festival è diventato il MArteLive Italia.
All’inizio tutto era più piccolo, più sperimentale, rispetto a quello che oggi è la Biennale. Quello che mi ha fottuto, scusa il francesismo, è stata la risposta. L’entusiasmo delle persone che partecipavano all’evento è stata virale e coinvolgente, molte ne furono talmente colpite da volervi partecipare, prendere parte alla realizzazione in maniera attiva, alcuni provenivano dalla Facoltà di Economia di RomaTre, altri dall'Accademia di Belle arti, chi dallo IED, dal Dams e altri ambiti sempre legati al mondo dell’arte e della comunicazione. (nella foto in alto un disegno di Massimiliano Poggioni e qui a fianco uno di Andrea Bartolucci). Pensa che ancora oggi qualcuno collabora al MArteLive ed era con me fin dal primo anno, Linda Fiocco, per esempio, una ‘sorella’ oltre che una fantastica collaboratrice ed eravamo insieme alla casa dello studente. Ho iniziato che avevo 24 anni, un ragazzo del profondissimo sud che arriva in una città come Roma e ne viene travolto per quanto è bella e per quanta arte e cultura si respiri. Lo dicevo prima, nessuno avrebbe investito sulla mia idea, ma sono passati tanti anni e il festival è diventato una Biennale dal respiro internazionale. Abbiamo dato vita a un’etichetta che ha scoperto alcuni dei musicisti più influenti dello scenario indie italiano, e in questo periodo mi è capitato di dover raccontare spesso, durante delle interviste, cosa sia il MArteSystem. A quanto pare le mie idee non erano poi così folli.

Prima di parlare di “futuro”, indicaci brevemente i passaggi fondamentali che hanno dato corpo e visibilità alla vostra attività. In altre parole, se tu dovessi spiegare cos’è MArteLive a qualcuno che non la conosce, su quali punti di forza centreresti il tuo breve racconto?
MArteLive é un Festival multidisciplinare, il primo Festival multidisciplinare italiano nato nel 2001. Lo definisco "multi-artistico" perché è cosi come l'ho concepito all’inizio, un fantastico caos creativo, un laboratorio all'interno del quale è possibile sperimentare ibridando tanti spettacoli e forme d'arte. Il carattere eclettico di MArteLive rappresenta il DNA di tutte le iniziative successive tra cui anche MArteLabel. A volte può essere difficile spiegare tutto il mondo di ramificazioni che negli anni abbiamo sviluppato con un testo scritto, ecco perché chi entra da questo sito www.martelivesystem.net può vedere uno schema che aiuta a rendere l’idea del Sistema MArteLive…

Se guardiamo alla vostra storia, tra gli artisti che avete seguito da vicino fin dall’inizio troviamo nomi – e lo dicevi anche tu prima - che oggi sono una parte importante del panorama italiano indipendente. Ce ne ricordi qualcuno e magari ci anticipi qualche nome su cui state puntando in questo momento?
Negli anni abbiamo lavorato con tanti artisti ma sicuramente se devo guardare al passato il ricordo va subito ai primi tre progetti che hanno avuto anche un forte ritorno di immagine, di presenza sul mercato, live soprattutto, e cioè ai Nobraino, ai Management del Dolore Post-Operatorio e a Dellera con il suo primo disco solista.
Oggi stiamo lavorando su diversi nuovi progetti molto interessanti come UNA (Marzia Stano,) in forte crescita soprattutto dopo la partecipazione alla finale di Sanremo giovani lo scorso novembre, il nuovo disco solista di Gianluca De Rubertis (Il Genio) dal titolo ‘L’Universo elegante’ (qui Gianluca in una foto con Amanda Lear, ospite nell’album nel brano Mai più), il disco d'esordio degli Anudo, vincitori MArteLive 2014, ed una nuova chicca appena uscita a gennaio, ‘Studi interrotti’, il primo disco di inediti de Gli Scontati, duo composto da Lorenzo Kruger dei Nobraino e Giacomo Toni (a sinistra, qui sotto nella foto).

Entriamo adesso nella “nuova” strategia che MArteLive affronterà nel 2016. Leggendo il comunicato stampa che sta girando in queste settimane, saltano all’occhio tutta una serie di novità che portano ad una nuova fase, a un nuovo approccio al mercato. Proviamo ad approfondirne alcune, iniziando ad esempio da una parola che mi ha colpito molto: “multidisciplinarietà”. Ce la spieghi meglio nel concreto?
La multidisciplinarietà è il DNA della nostra struttura, del MArteLive, dell’etichetta, del System. Prendiamo il festival come esempio, perché ne è la forma espressiva più forte: abbiamo 16 sezioni artistiche in un’unica location, contemporaneamente (qui sotto una bellissima fotografia di Simona Poncia). MArteLive prima di essere un festival è una filosofia, un’idea precisa di spettacolo, arte e organizzazione innovativa. Il nostro è un concetto di Sinestesia applicata per induzione. Lo dicevo prima, non è facile da spiegare attraverso un testo scritto, ma ci provo.
In psicologia la sinestesia è un fenomeno percettivo che indica la contaminazione dei sensi. In pratica, è quando i sensi si accavallano e si mescolano rompendo la barriera che li separa. È quando, ad esempio, una cosa che vediamo oltre a stimolare la vista, va ad influire sull’udito o sul gusto. De André l’ha spiegata benissimo in una sua canzone, quando dice “per un momento corsi a vedere i colori del vento”, il vento, capisci, che di colori non dovrebbe averli. Non è una cosa comune, e non è un caso che molti sinesteti siano degli artisti, compositori o pittori di fama internazionale. Immagina che molti tentano di riprodurre una sinestesia facendo uso di sostanze stupefacenti o allucinogene, noi lo facciamo con l’arte pura.
Lo facciamo rappresentando ogni tipo di forma d’arte, quella che si può ascoltare, guardare, toccare, e perché no anche assaggiare. E lo facciamo nello stesso momento e nello stesso posto. È più stimolante di qualsiasi allucinogeno, il suo effetto non ha un tempo di esaurimento e soprattutto non fa male.
Ritornando alla multidisciplinarietà, partiamo dal festival per ritrovarla dietro ogni porta della nostra grande casa. E credimi quando ti dico che le porte sono tante, quasi infinite.
Il MArteLiveSystem è sviluppato seguendo un modello esistente in natura: il modello di riproduzione cellulare. Ogni centro di produzione del MSY come ogni cellula è allo stesso tempo autonomo e in relazione con il sistema generale. Per far un esempio pratico, questo modello si ripete nel magazine (www.MArteMagazine.it) dove ci sono diversi settori artistici come per lo spettacolo totale o nell’agenzia multi artistica ScuderieMArteLive (www.scuderiemartelive.it) e cosi via in ogni progetto.
Ecco da questo principio base nasce l’idea che anticipavo prima e cioè che per noi il futuro della musica è eclettico e che necessariamente MArteLabel sarà un’etichetta che farà della contaminazione delle arti e della musica di qualità il proprio centro di valore. La verità è che tutto il resto non mi/ci interessa, non mi stimola, mi annoia. Io non riesco a concepire un tipo di arte e di produzione e rappresentazione diversa da questa. La sperimentazione è quello che ancora rende viva la cultura. E chi la respira.

Un’altra frase che mi ha colpito molto, in positivo, è “l’arte che aiuta l’arte”. Sembra quasi un’esortazione, un auspicio. Verso chi esattamente?
Quello de L’arte che aiuta l’arte è un concetto che è arrivato dopo, ci è sembrata la sintesi naturale di una filosofia che applichiamo da anni, e che è strettamente legata alla Factory e alle ScuderieMarteLAbel ora e MArteLive prima.
Parliamo di quella rete di artisti che in anni di attività hanno avuto modo di entrare in contatto con noi, sia attraverso il festival che grazie all’etichetta e che oggi rappresentano l’humus da cui attingiamo per l’erogazione e la realizzazione di tutti i servizi che offriamo. Musicisti, fotografi, grafici, videomaker, artigiani, artisti in generale (qui sopra un murales di Matteo Brogi) che hanno sposato il progetto e la mission della nostra organizzazione e che rendono possibile la realizzazione di quasi tutti i lavori da noi svolti. Ti faccio un altro esempio: il Merchandising artistico è uno dei servizi in esclusiva internazionale che abbiamo lanciato da poco, è stato facilmente realizzabile nonostante si tratti di una novità che a molti sembra un azzardo, perché abbiamo appunto una rete di artigiani, fidelizzati, che hanno preso parte con entusiasmo al progetto e si sono prestati ad una vera e propria sperimentazione.
D’altro canto è sì anche un’esortazione, al mondo dell’arte in genere, per dire che la coesione, la collaborazione dei vari settori artistici è oggi una necessità e non più una semplice visione olistica. Il nostro è un paese dove la cultura fatica ogni giorno non certo per svilupparsi (quello sarebbe nella logica delle cose), ma per rimanere a galla, per sopravvivere. Adesso, se gli investimenti scarseggiano, se i luoghi di condivisione e promozione vengono a mancare, la soluzione non è fermarsi e indignarsi (indigniamoci pure, io ci sono…) ma ‘fare’ qualcosa, farlo insieme, noi che l’arte e la cultura la rappresentiamo, in qualche modo.

Beta Produzioni è una divisione di MArteLive che ha uno sguardo particolare sui nuovi progetti e più in generale offre servizi agli artisti. Ci racconti qualcosa in più?
BetaProduzioni è tante cose in realtà. A me piace definirla il nostro personale vivaio artistico, dove tentiamo di far crescere e sbocciare progetti sperimentali o in alcuni casi embrionali in cui intercettiamo del forte potenziale (nella foto, giusto per fare un esempio, il cantaauotre Gianluca Secco è uno di questi). È l’etichetta sussidiaria di MArteLabel che ci permette di allargare e di molto il nostro raggio d’azione. Ma è anche la piattaforma di sviluppo progetti grazie alla quale siamo in grado, ad oggi, di poter supportare un progetto artistico a 360°, attraverso 24 servizi del tutto innovativi, la maggior parte dei quali in esclusiva nazionale ed internazionale, creati come risposta alle mancanze del mercato discografico e culturale. In pratica ci siamo seduti e abbiamo ragionato su tutto quello che non c’è ma che potrebbe servire, su quello che le band hanno difficoltà a trovare, così abbiamo messo su la nostra piattaforma.
Beta però è anche la rivoluzione strategica della nostra etichetta, che è sempre e comunque un’azienda. Parliamoci chiaramente, noi non siamo una major, non produciamo musica o prodotti che seguono una logica commerciale mainstream. Per chi lavora nel nostro campo le difficoltà sono quintuplicate; dando vita a tutta una serie di servizi che prima eravamo costretti a richiedere a terzi, abbiamo trasformato quelli che prima erano dei costi in guadagni. L’Ufficio Stampa ad esempio, che offriamo anche ad artisti esterni della nostra etichetta era per noi una spesa che adesso invece si è trasformata in una vera e propria entrata. Credo che anche questo ci differenzi da altre strutture, noi abbiamo affrontato la crisi come un’opportunità, per rinnovarci e reinventarci. Trasformiamo le difficoltà in stimoli, mettiamola così.

Hai ragione, trasformare le difficoltà in stimoli non da è tutti e soprattutto non è così semplice. Ma, giusto per non farvi mancare nulla, tra le altre iniziative che avete in cantiere - anzi che sono in parte già iniziate - avete la Formazione Live. Di cosa si tratta?
Noi crediamo che la ricerca&sviluppo non sia un'esclusiva dei settori tecnologici e scientifici. Un'impresa culturale che si rispetti deve investire molto sulla ricerca per evolversi e sviluppare il proprio modello di business in un mercato in continuo mutamento come il nostro. Nel settore culturale spesso nascono i movimenti, le idee e le avanguardie che poi diventano la base di qualunque progresso tecnologico. Oggi, per dire, non esisterebbe la robotica, o almeno una parte di essa, senza Asimov! Dal 2007 abbiamo deciso di investire in ricerca e sviluppo con un sistema particolare, organizzando cioè corsi di formazione e mettendo sul campo la nostra esperienza e quella di numerosi partner con cui collaboriamo quotidianamente. Attraverso i corsi di formazione, infatti, formiamo internamente parte dello staff di MArteLive e MArteLabel, facciamo rete e così, allo stesso tempo, noi stessi siamo i primi ad usufruire della formazione. Con questo sistema un centro di costo come la formazione diventa un centro di ricavo e allo stesso tempo un laboratorio.

Sempre in quel famoso comunicato stampa (quasi un programma di intenti costitutivo verso qualcosa di davvero importante) troviamo altre parole chiave, come “diversificare, innovare, creare nuovi spazi”. Propositi ambiziosi. Ma quali sono i punti di forza che ti fanno essere così ottimista e credere che MArteLive possa guardare con fiducia al cambiamento di strategia che avete messo in atto?
Sì vero, quel comunicato è più un programma d’intenti piuttosto che un crogiolarsi dietro qualcosa di positivo che si è fatto finora. Va detto però che è un “manifesto” che perseguiamo da tempo, sono idee e concetti in cantiere ormai da anni e che adesso proviamo a concretizzare, sempre meglio e in modo sempre più efficace. E che per la prima volta diciamo a voce alta al pubblico spiegandone punto per punto.
Oggi innovare e diversificare è diventato necessario, sono atti di vitale importanza per poter continuare a restare in scena e produrre musica e arte di qualità, senza scendere a compromessi; e farlo utilizzando gli stessi metodi o rivolgendosi sempre alle stesso mercato con gli stessi prodotti non è più possibile, occorre allargare gli orizzonti, guardare altri mercati, occorre dare vita ad altre attività, diverse da quella strettamente musicale per trovare soluzioni alternative, Bisogna (e uso la B maiuscola) sforzarsi di essere creativi.
Crediamo molto nella tecnologia come strumento atto a superare questo momento di difficoltà. Ma poi, personalmente, vedo tante opportunità soprattutto se si guarda la produzione musicale in maniera eclettica. Il mercato da conquistare non è solo quello degli amanti di musica, ma anche quello degli amanti dell’arte.
Prendo ad esempio la Certificazione Opere: oggi possiamo avvicinare e vendere dei vinili o dischi anche ai collezionisti che acquistano il disco non solo per il contenuto musicale, ma anche per l’artwork, per il packaging. Un disco alla pari di un quadro! Non è strordinario? Chissà quante volte, guardando le copertine dei vecchi vinili ci siamo imbattuti in vere e proprie opere d'arte. Ecco, questa è la sua natuarale evoluzione.
I punti di forza su cui puntiamo noi MArziani (in questo caso il gioco di parole è calzante, ndr) e che ci fanno essere fiduciosi sono ben più di uno. Intanto il MArteLiveSystem che accennavo prima, poi la rete nazionale con i vari nuclei organizzativi dislocati in ogni regione d’Italia e quindi la rete di MArtePoint con cui vogliamo creare una rete di distribuzione alternativa ai negozi di dischi in via d’estinzione; l’essere nati dal basso è una cosa che ci ha forgiato, inevitabilmente, inducendoci una forte capacità di adattamento alle situazioni precarie. Noi siamo nati con la crisi, e quindi la crisi non ci spaventa, è una condizione naturale.

Potenzialmente MArteLive si candida a diventare un protagonista di primo piano nel cambiamento di questo settore. Ma quanto di questo “potenziale successo” passerà dalle vostre capacità, dalle vostre forze autonome e quanto invece da una capacità di creare sinergie, partnership, nuove collaborazioni, insomma sentite la necessità di coinvolgere altri soggetti nell’attuare questa filosofia?
La costituzione di partnership sono alla base di tutto quello che abbiamo costruito finora. Fin dal primo anno, proprio grazie alla capacita di creare accordi di partenariato, siamo riusciti a far crescere e ottimizzare un format come MArteLive, poi MArteLive Italia, poi il MArteLive System e poi un evento come la Biennale MArteLive. Ma anche le mediapartnership o le partnership tecniche sono state fondamentali all’inizio per cominciare...e continuano ad esserlo se vogliamo fornire un servizio professionale.
Anche con MArteLabel è così: rifaccio l’esempio di prima, oggi se riusciamo a dare un servizio unico come quello della Certificazione Opere è solo grazie a una collaborazione con MyTemplart che gestisce tutta la parte tecnologica che riguarda l’autenticazione tramite Qrcode. Questo è un esempio, ma molti dei servizi che eroghiamo oggi possiamo offrirli solo grazie a una rete di fornitori ben selezionata negli anni, come nel caso della Stampa dischi o Vinili e il servizio di Tipografia. La distribuzione in parte è gestita da noi tramite MArtePoint e MArteShop (qui sotto nella foto il gruppo dei Mammooth, giovane gruppo che abbiamo in scuderia e di cui abbiamo i loro dischi in vendita), in parte è gestita in collaborazione con un nostro partner che è Goodfellas. In futuro le partnership con l’estero, con etichette, organizzatori presenti nei paesi europei saranno fondamentali, visto e considerato il nostro progetto di espansione internazionale che è appunto MArteLabel International. Esportare e importare la musica eclettica in giro per l’Europa: questo è uno dei nuovi obiettivi che mi sono posto, che ci siamo dati tutti insieme.

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Il prossimo evento di MArteLive si terrà a Roma con il MArteLabelFest, sabato 13 febbraio 2016:

https://www.facebook.com/events/1654153414851436/